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龙湖地产魏健每年会投入销售收入的10到商

发布时间:2019-09-13 16:18:31 编辑:笔名

龙湖地产魏健:每年会投入销售收入的10%到商业地产

目前,就中国部分城市的购物中心来说,实际情况是总体的供应量大于零售商实际需求,也可以说是有效供应不足,无效供给过剩。

地产市场的调控似乎不能抑制商业地产的热度,全国各地购物中心、城市综合体的建造你追我赶、遍地开花。有国际地产调查机构直言中国购物中心存 大跃进 隐忧,同质化现象严重,业内专家也指出各地城市综合体已经或将接近饱和是不争的事实。在此背景下,专访龙湖集团商业地产部总经理魏健,解析同质化背景下龙湖商业的 硬功夫 。

:龙湖商业地产以往开发的城市如北京、成都、上海等,均为直辖市或省会城市,请问龙湖未来的拓展计划是什么,是否会将大举进军二三线市场?

魏 健:龙湖选择城市相对谨慎,2011年,我们在有产品销售的11座城市,就完成了383亿的销售额,这是行业内非常罕见的。在城市布局上,龙湖不会单纯的考虑是一线还是二、三线,而是以土地特点为核心,既会关注一线城市的交通主干道节点、新城市中心地块,也会积极寻找有经济活力、区域辐射力的二三线城市核心区域或新兴区域。在龙湖内部,有一套完善多年的土地数据系统,会从政府引导、城市发展方向、市内/城市间交通资源、5公里半径的常住人口数量和产业密集度等多个维度来评价一个地块。

:龙湖以前以住宅为主,不少人对龙湖商业地产感到很陌生,您能先谈谈龙湖商业地产的特点和优势吗?

魏 健:龙湖商业和住宅都同样秉承着 区域聚焦 的核心战略,先在一座城市将产品做透,再稳步进行全国扩张。2007年龙湖住宅迈向全国时,龙湖实际上已在重庆潜心修炼了10余年,打造了从城市公寓到独栋豪宅的一系列精品;而今年,距离龙湖第一个购物中心开业也刚满10年,三条商业产品线逐步成熟,并积累了深厚的商业成功经验。这当中主要有以下两个特点:

(1)龙湖能够帮助商家快速成长和盈利,获得了极高的商家口碑和合作忠诚度。

在已开业的重庆北城天街、西城天街等项目中,有许多门店都取得了超乎预期的成绩,有的年销售额位居其品牌全国或西南门店的前列,有的连续几年高速增长,使龙湖获得了极好的商家口碑,并培养了众多战略合作伙伴。2010和2011年,北城天街、西城天街相继获得了行业至高荣誉 年度业主奖 ;截止2011年,龙湖开业期商业的招商率达到90%,调整期商业则达到95%。而在行业中,这两组数字能够做到80%和85%就已经非常难得了。 龙湖走到那里,我们就跟到那里 是我们很多合作商家共同的心声。

(2)龙湖能够快速推动商圈的发展,促进整个区域的繁荣

2003年龙湖北城天街开业时,其所在的观音桥区域还相对比较落后,但仅仅5年时间,整个观音桥的社零总额就突破了百亿。这期间,北城天街成为国内首个以项目名称作为行政道路名称的商业地产、被重庆市民评选为 重庆八大新地标 ,与磁器口、朝天门齐名。如今,观音桥商圈已经超越解放碑,成为重庆第一大商圈,北城天街也早已成为重庆市民心目中的第一生活中心、 街拍 圣地、 打望 圣地、潮人聚集地

除了以上 帮助商家获利 和 推动商圈繁荣 的特点,在龙湖看来,一个企业要做好商业地产,有几个必备要素,通俗的说,就是有战略、有资金、有人才、有资源、有口碑,而这些也恰恰是我们的优势所在:

(1)战略坚定:龙湖现在每年销售收入的10%以内会投入到商业地产中,这是一个既坚定又稳健的战略。预计到2016年底,开业的自持项目将达近40个,面积约450万平米,并且以参与城市规划发展的城市综合体 龙湖天街 为主;预计到2026年,商业收入将占整个龙湖年利润的30%。这一战略的背后,是充足的土地、项目储备的支持。早在2009年龙湖住宅高速全国化的过程中,就已经开始布局商业地产,在北京、上海、杭州、无锡、成都、西安、重庆等多个城市完成了商业土地储备。所以,作为一家大型开发商,目前我们已经度过了 战略讨论期 ,不会有影响全局的战略调整。这一点非常重要。

(2)财务强健:商业地产非常吃现金流,而龙湖目前可以说是现金流管理最好的公司之一。在香港上市公司核心财务指标中,龙湖的多项指标基本都处于行业前三位。截止2012年6月,龙湖的净负债率仅为49%,而融资成本不到7%,这是绝大多数同行不可想象的数字。2012年8月,龙湖又入选《福布斯》 2012亚太区最佳上市公司50强 ,这是从1295家年营业收入或市场价值至少为30亿美元的公司中筛选得出的,充分说明了龙湖的企业实力。

项目层面上,龙湖原则上不做单纯的商业项目,多以和住宅、酒店、写字楼结合的商业综合体呈现,并且住宅、写字楼的销售先行。这一模式充分发挥了龙湖住宅领域的优势,依托龙湖销售业务的优异表现,项目内的现金流也能够基本平衡,实现项目内循环。

(3)团队专业:龙湖有稳定、专业、经验丰富的商业团队,中高层平均商业从业年限超过10年,服务龙湖5年以上的中高管比例超过60%。同时,龙湖一直以来重要的成功基因 企业文化,在需要细致、人文关怀的商业运营中更加能发挥其强大的功效。

(4)资源雄厚:龙湖多年来深耕每座进入的城市,获得了丰厚的回报。2011年,龙湖在产生销售的11座城市中,有8座城市的销售额排名前十,5座城市排名前三,这背后,反应了龙湖在各类城市资源的积淀上非常坚实。目前,龙湖已长期和100多家全国性媒体、近300家地方性媒体保持着良好的合作关系。这些都将为商业的顺利发展奠定基础。

(5)品牌口碑:龙湖的品牌美誉度和忠诚度在行业中和市场上有口皆碑,客户满意度连续多年排名全国第一。据专业的第三方数据,2011年龙湖的客户满意度高达87%,其中有70%的客户具有重复购买意向,也表现出龙湖业主的高端特点。地产、商业的有效联动,能够让龙湖业主这一优势使商业极大的获益。

:我们知道龙湖旗下商业地产项目分为很多系列品牌,请根据规模的不同,根据它的定位的不同详细讲解这些产品都具有那些特色,区别在那里?

魏 健:龙湖目前形成了三条比较成熟的产品线

(1)龙湖天街

超区域或区域型购物中心,体量一般在20万方左右,业态齐全。天街的一大特点是,总是和住宅、写字楼、酒店等其他业态统一规划、共同开发,以综合体的一部分呈现出来,而不是一个独立的纯商业项目。这就使产业、商业、住宅能够有效联动,构建新的生活和消费模式,有利于城市发展和商圈繁荣。

(2)星悦荟

社区型高端精品商业,体量一般在8万方以内,多以餐饮、娱乐为主导,成为精致、典雅的特色商业。虽然体量不大,但因为其特色突出,往往使辐射力超出所在区域。例如重庆的春森彼岸星悦荟,号称 重庆的城市会客厅 ,集中了多家高端餐饮商户,开业不到一年,就成为重庆商务宴请、外籍人交往的主要场所。

(3)MOCO家悦荟

是以高端家居为目标消费的主题型商业,以品质高端、品牌独有为核心特色,和龙湖的高端业主群有最高的匹配度。目前已开业的重庆MOCO家悦荟,能够做到50%纯进口品牌、50%重庆独家品牌,而有百年历史的各国皇家御用品牌比例高达15%,在所有家居主题商业中堪称奢侈。在MOCO家悦荟,时常能看到单品10万元以上的消费,培育了数个单店年销售百万乃至千万的店铺;位于西安的第二家MOCO家悦荟,将于明年9月开业,集团也对其高度重视,希望能继续强化这一高端主题品牌。

:现阶段购物中心同质化现象严重,请您谈一下品牌化战略对购物中心发展的影响?龙湖商业地产是否将继续坚持这种品牌化战略?

魏 健:从百货发展到购物中心,从物理层面来看,大家的同质化是不可避免的,类似的业态及品牌组合,类似的建筑规划。所以建立开发商的优质品牌,是龙湖一定会坚持并发扬的。

其实龙湖商业的品牌特点,正如上述所说:能够帮助商家发展,能够推动商圈繁荣。这不是很虚幻的口号,而是龙湖商业员工实实在在的行动。我们的运营人员非常善于经营辅导、和商家合作、帮助商家不断提升业绩;推广人员能够组织影响全城的商业活动,让整个商业乃至整个区域逐渐成为全城关注的焦点;我们在开业后,还会每年持续性的投入工程改造费用,不断提升商业的硬件竞争力。这种持续改进的能力,是同质化背景下龙湖商业的 硬功夫 。

:综合体的开发已进入白热化,大家可能心底都会存在一个疑惑,中国市场上为什么有这么多综合体?这种新型的物业与住宅的开发有什么区别?

魏 健:综合体可以说是城市发展的一个必然趋势,是城市化、城市升级的重要一步,甚至会影响人们的生活和消费方式。综合体最大的优势在于 多元集中 。在传统的模式中,居住、工作、娱乐等功能区相对独立,在各自的区域内集中发展,使得人们耗费很多时间和成本在交通上,久而久之也降低了幸福感,甚至不愿出门消费娱乐。而综合体可以很大程度上还原步行生活的状态,工作、生活、娱乐结合的更加紧密,居民在工作和居家之外获得了更充分的 第三空间 。龙湖商业,尤其是植根于综合体的龙湖天街,就是希望为消费者提供一个第三空间的最佳选择。

:中国部分城市商业房地产开发高热确实已经是不争的事实。购物中心的建设狂潮,与近年来各地疯狂上马的城市综合体密切相关。您怎么看待这一现象?

魏 健:这种现象对其中每类角色都有影响。

对经营商家和商户投资者来说,如何在诸多的商业物业中进行选择和投资,如何找到值得长期合作的开发商,既获得项目收益也能一起扩张规模,也是一种新的挑战。

而对于开发商来说,要同时服务于上述两类客户,在激烈竞争中获取优势,则需要有成熟的商业素养、深厚的企业内力和持续提升竞争力的运营手法。

对消费者来说,首先他们将是直接竞争的受益者,更重要的是,居民的生活习惯可能会逐渐改变,大家会越来越习惯城市综合体、购物中心这样的城市生活模式。

:近期,中国楼市出现回暖迹象,很多开发商利用大幅降价吸引顾客,导致房地产利润率下降。您怎么看待这一现象,这一现象会对商业地产带来那些影响?

魏 健:对不同规模、不同阶段的开发商影响不尽相同。龙湖本身作为一个已经比较成熟、稳定在全国前八的大型开发商,具备了一定的抗周期能力,并且如上述一直以现金流管理着称,所以商业版块基本没有受到影响。


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